Guía para posicionar un despacho de abogados en Google

Por María Jesús González-Espejo. Experta en marketing de abogados y socia directora de EmprendeLaw y Daniel Bermejo. Periodista y gestor de proyectos de EmprendeLaw

El éxito comercial de un despacho de abogados ya no depende únicamente de su prestigio o del boca a oreja (que sigue siendo, a pesar de todo, el sistema más importante para captar clientes con que cuenta un abogado, debido sobre todo a que esta profesión se basa en la confianza que el profesional genera en su cliente de tener los conocimientos y experiencia necesarios para resolver un problema). Hoy, los buscadores en internet se han convertido en la principal “boca” a la que acude quién necesita un asesor legal. Y entre ellos, qué duda cabe, en nuestro país, el preferido  es el “gigante” Google.

Sin embargo, sólo un grupo limitado de firmas de abogados supieron ver pronto la importancia que el posicionamiento en estos buscadores podría tener en sus negocios, por lo que decidieron invertir esfuerzo, tiempo y dinero para lograr en ellos un lugar privilegiado para ciertas palabras clave. Éstos, como si de magia se tratase, comenzaron a recibir correos y llamadas de potenciales clientes, de forma cómoda, a través del ordenador. Y así es como unas pocas firmas pequeñas han pasado, de la noche a la mañana, a formar parte del selectivo grupo de grandes firmas (despachos que cuentan con amplias plantillas y realizan facturaciones de más de seis dígitos).

Pero la ‘magia’ nunca ha sido fácil de entender, ni de llevar a cabo. Lo que en un principio pudo ser un sistema fácil para atraer clientes, se fue complicando, sobre todo por el aumento de la competencia. El deseo de más operadores jurídicos de aparecer entre los mejores resultados de las búsquedas, los que se incluyen en la primera página que Google devuelve al usuario, para el conjunto de palabras claves relacionadas con el ejercicio de la abogacía, exige ahora mucho más esfuerzo a los abogados. Los despachos han tenido que aprender sobre técnicas como el marketing de contenidos, sobre SEO (Search Engine Optimization) o el SEM (Search Engine Marketing).

 

Estrategia antes que acción

Antes de ponernos manos a la obra, es importante que respondas a una serie de preguntas. Con estas respuestas podrás trazar una clara y sólida estrategia:

  • ¿Cuáles son los objetivos del despacho?
  • ¿Quién es su público objetivo?
  • ¿Has hecho algo hasta ahora para optimizar tu web?
  • ¿Conoces a fondo a tus competidores?
  • ¿Por qué tus visitantes deben entrar en tu web y no en la de tu competencia?

Las posibilidades que ofrece internet son infinitas y sin saber bien qué deseas, la actividad allí realizada puede resultar infructuosa. Sólo cuando tengas claras las respuestas a estas preguntas y trazada tu estrategia debe pasarse a la acción. En nuestra experiencia, sea cual sea la estrategia escogida, debería articularse sobre estos pilares:

Primer pilar: el sitio web, el epicentro de tu estrategia de posicionamiento on line

La primera pregunta es: ¿tiene tu despacho ya página web? Si la respuesta es negativa, ponte las pilas. Sin una web no tiene mucho sentido trabajar en el posicionamiento en los buscadores pues la llamada conversión a ventas (es decir, lograr clientes que de verdad contraten tus servicios) será casi imposible sin ella.

Si tu respuesta a nuestra pregunta es afirmativa, podemos ponernos. Vamos allá.

El contenido que tiene tu sitio web es lo que Google valora más. Da igual que utilices la estrategia que quieras, si tu página no tiene contenidos de interés para los usuarios del buscador, Google no te posicionará de la manera que esperas. Pero ¿cómo debe ser ese contenido para tener posibilidades de ser exitoso?:

  • Original: tener los mismos contenidos (estructura, palabras, imágenes…) que nuestro despacho ‘vecino’ no nos beneficiará en nada, pues estaremos compitiendo con él para posicionarnos. Por ello, es importante diferenciarse, ser creativo y proporcionar soluciones a respuestas que realmente necesite el cliente y generen en él, la confianza necesaria para que nos contacte.
  • Dirigido a segmentos concretos de clientes: generalmente, al tratar de abarcar a la totalidad del mercado para tener más tráfico, se produce el efecto inverso. El público entra en las webs a buscar una cosa y si no encuentra lo que busca, casi seguro que abandonará de inmediato nuestro sitio, lo que hará que el indexador de contenidos penalice el nuestro y con razón, pues no habremos dado al usuario lo que esperaba de nosotros. Google no quiere decepcionar a sus clientes, sino darles el mejor servicio de búsquedas posible.
  • Con un lenguaje adaptado al registro que comprenden nuestros clientes. Recordemos que el lenguaje jurídico es técnico y académico. Es decir, lo hablamos profesionales especializados y lo aprendemos en la universidad. Sólo una parte de los usuarios a quienes nos dirigimos (clientes, prescriptores, proveedores, etc.) han estudiado como nosotros Derecho (abogados de empresa, jueces, procuradores, etc.) y en consecuencia, habremos de tener claro quién es el destinatario de nuestro contenido y escribir para que nos entiendan.
  • Relevante: debe ser útil para el lector, proporcionarle soluciones y no dudas. Recuerda que internet se ha convertido en el principal repositorio de información del mundo y que es posible encontrar respuesta a casi todo. Sé generoso y no intentes sólo vender, el usuario de internet necesita percibir que tú puedes darle más del precio que él pagará.
  • Incluyendo palabras clave: las palabras clave con las que quieres que te encuentren deberían estar presentes en el texto. Cuanto más al principio estén, más relevancia adquieren para el motor de búsqueda de Google. Esta palabra puede ser compuesta (ej: defensa civil) y puede aparecer varias veces en una misma página, pero hay que tener cuidado porque la excesiva repetición de la misma puede interpretarse como “keyword stuffing” (relleno de palabras clave) y perjudicar el posicionamiento en sus búsquedas.

Segundo pilar: el blog corporativo del despacho, columna vertebral de la reputación de la firma y los profesionales

Mantener un blog actualizado dentro de la web es otra de las acciones claves para lograr un buen posicionamiento entre la competencia. Una web estática es como una web muerta. La generación de contenidos propios, con un interés que genere valor al usuario y con una periodicidad no superior a una semana, mantendrá una web activa y generará un “ruido” que Google no desoirá.

Tercer pilar: las redes sociales, el altavoz necesario

Las redes sociales son herramientas excelentes para la difusión masiva de contenidos y mensajes publicitarios. Y, además, también son el mejor proveedor de Google sobre las señales de importancia sobre tu web.

Como se ha explicado antes, Google da mucha importancia a los contenidos relevantes y a la experiencia de usuario en la web. Sin embargo, el contenido por sí mismo no tiene ningún poder. Necesita de una difusión para lograr tener la visibilidad que pretendemos y que adquiera relevancia. Y en esto, las redes sociales son clave, dado que quien siga nuestros perfiles estará realmente interesado en nuestros contenidos. Podemos interpretar que cuantos más “compartidos”, “me gusta”, “comentarios”, etc. tengan nuestros post en redes, más relevantes habrán sido para los usuarios, por lo que los resultados en Google serán cuestión de tiempo y de ser capaces de mantener la misma línea de trabajo.

Los sorteos de servicios, promociones para clientes o las campañas publicitarias de pago de ‘Facebook’ o ‘Twitter’ suelen funcionar muy bien a despachos que se orientan a un sector muy concreto.

Cuarto pilar: las campañas de e-mail marketing, invitaciones a la acción y el recuerdo

Puede parecer que enviar e-mails no tiene nada que ver con Google, y es verdad. Sin embargo las buenas campañas de e-mailing, pueden generar muchas visitas a la web, algo que, como ya hemos señalado, sí tiene en cuenta Google a la hora de “medir” nuestra web. Por ello, es importante mantener una base de datos de clientes actualizada, mejor si es interna que externa (para evitar reclamaciones por uso no autorizado de datos personales y el rebote en la medida de lo posible), y medir los resultados mediante prueba y error.

Aquí vuelven a entrar en juego la originalidad, el interés de la noticia, el valor añadido del contenido… Además, hay tener en cuenta ciertos detalles que generan confianza a los lectores:

Los e-mails tienen que tener muy bien definidos y visibles los denominados “call to action” (botones que inviten a la acción). Además, los mensajes deben ir lo más personalizados posibles y que no parezca que es una máquina quien los está enviando.

Ya hemos visto los cuatro pilares básicos, pero sin las llamadas tres Cs, no tendremos éxito. Estas son: la constancia, la constancia y la constancia. Una buena posición no se consigue de un día para otro. Es fruto de mucha constancia y esfuerzo. Para lograr una buena posición, hay que tener mucha paciencia.

 

Las acciones básicas de una estrategia de posicionamiento

Son varias las acciones que podemos llevar a cabo para mejorar el posicionamiento. A continuación explicamos las más utilizadas:

  • SEO: es la modalidad gratuita de ganar una mejor posición en buscadores y requiere llevar a cabo una serie de acciones. A continuación, describimos las más básicas:
  • Análisis de palabras clave: existen varias herramientas que nos ayudan a saber cuáles son los términos que más se buscan en Google. Entre ellas están Google Trends o el Planificador de palabra clave de Google Adwords (requiere cuenta). Nos ayudan a saber cuáles son las tendencias de búsqueda y a enfocarlas en nuestra web.
  • Creación de un Sitemap: se trata de un archivo que ayuda a los motores de búsqueda de Google a indexar correctamente con toda nuestra web. Si la web está creada con WordPress, una de las herramientas más útiles para la creación del archivo es Yoast SEO, un plugin que nos lo creará directamente y nos ayudará con otros aspectos de posicionamiento online.
  • Título, descripción y metaetiquetas: todos estos deben ser únicos para cada página y no contener la misma palabra clave. Se aconseja que el título no supere las 13 palabras, mientras que la descripción no debe superar las 160 palabras. Además, dentro del texto se le podrá dar importancia a ciertas palabras o subtítulos colocándoles metaetiquetas (H1, H2, H3…) según su rango de importancia.
  • Google Local Business Center: el despacho debe darse de alta en Google. El buscador identifica la ubicación del usuario y en muchas ocasiones le enseña los resultados más cercanos a él. Habrá que rellenar un formulario y cumplimentar los datos y la ubicación de la empresa para que la sitúe en su mapa. Cuanta más información se facilite, mejor.
  • Enlaces a la web del despacho: la cantidad de enlaces que lleven a nuestra web desde otra externa, otorga mayor relevancia al despacho y su contenido. Por eso es importante lograr que se produzcan estos enlaces. Una práctica habitual es llegar a acuerdos con otras páginas para intercambiar estos enlaces, aunque también hay que tener en cuenta que cuanto mayor interés tenga nuestro contenido, mayor probabilidad habrá de recibirlos. Es importante entender que el SEO (Search Engine Optimization) es una ciencia muy viva. Google modifica con regularidad el algoritmo que utiliza su buscador y por tanto nosotros aconsejamos, invertir en la contratación de un servicio profesional que realice esta tarea.
  • SEM: consiste en la realización de campañas de publicidad de pago, que permitirán aparecer en las búsquedas en posiciones determinadas de la página que los buscadores reservan a quienes contratan sus espacios publicitarios. Google en concreto ofrece Google Adwords, la herramienta que nos permite seguir unos pasos muy cómodos para realizar nuestros anuncios y segmentar el perfil de los usuarios a quienes queremos que les aparezca el resultado de nuestra búsqueda: según el tipo de red (Google o banners), los dispositivos (ordenador o móvil), los idiomas, la ubicación, los días y horas de publicación. Además, la herramienta nos permite planificar la inversión que queremos hacer, en qué modalidad pagaremos (por click, por cada 1.000 visionados del anuncio, por venta…) y las palabras clave (que se subastan a precios diversos).

Evidentemente, cuanto mayor sea la inversión en publicidad, más apariciones tendremos en los espacios reservados de la página de resultados de Google, por lo que el despacho conseguirá mayor relevancia y, si la campaña está bien hecha, clientes.

Ambas estrategias (SEO y SEM) funcionan mediante prueba-error. Es decir, que según vayamos utilizándolas mediremos los resultados obtenidos y seguiremos en la misma línea o replantearemos la estrategia.