Claves para aumentar la audiencia del despacho de abogados en Redes Sociales con el Engagement

El posicionamiento de la marca de un despacho de abogados no es sencillo. Exige años de esfuerzo y mucha estrategia detrás. Cuando se pusieron en marcha las primeras redes sociales, fueron muchos los abogados que inicialmente las rechazaron. Vieron que estar presente en ellas podría generarles más riesgos que ventajas y, en consecuencia, casi todos, decidieron que simplemente no les convenía estar.

Por Daniel Bermejo. Periodista y colaborador de Emprendelaw
María Jesús González-Espejo. Socia Directora de Emprendelaw y Socia Fundadora del Instituto de Innovación Legal

Sin embargo, con el tiempo, el no estar comenzó a significar más un no ser, pues ninguno podía evitar que se hablara sobre ellos o subieran contenidos y fotografías. De este modo, poco a poco fueron dándose de alta, aunque en muchos casos su presencia fuera de perfil bajo o totalmente pasiva.

En una tercera fase, la reputación de las Redes Sociales mejoró notablemente. Algunos abogados alardearon de sus logros, sobre todo reputacionales, alcanzados gracias a ellas y surgieron varias iniciativas dirigidas a premiar algunos aspectos relacionados con el posicionamiento alcanzado en éstas (como por ejemplo, la promovida desde notariosyregistradores.com: ranking del twitter jurídico español  o los premios de Derecho en Red).
Actualmente, ya nadie duda del poder que las Redes Sociales tienen para potenciar la marca personal y corporativa, y son así muchos, quienes desean explotar al máximo las oportunidades que éstas brindan a esos fines.

Para sacar el máximo partido a las Redes Sociales, las corporaciones y, entre ellas, los despachos de abogados, utilizan cada vez en mayor medida la técnica del engagement dentro de su propio equipo, es decir, la de lograr involucrar a todos sus miembros en la política de generación y difusión de contenidos para así lograr llegar a la mayor audiencia posible.

La palabra engagement, que significa “compromiso” en español, es lo que la organización desea lograr de los miembros de su equipo. Esta técnica, mediante la que los despachos logran crear relaciones sólidas y duraderas con sus usuarios, se apoya en una serie de medidas que el despacho puede adoptar para lograr sus objetivos.

A continuación, describimos las más importantes:

1.    Misión, visión y valores compartidos por el equipo:

Es importante no sólo que existan una definición de la misión, visión y valores del despacho realizada por sus fundadores, sin que además ésta haya sido compartida con el resto del equipo y que éste la sienta como suya. El esfuerzo de los líderes de la organización debe centrarse en transmitirles estos conceptos, hacerles partícipes y transmitirles el apoyo necesario para que se sientan importantes dentro de la política del despacho.

Cuando la misión, visión y valores son plenamente compartidos por los integrantes de la organización, se logra transmitir unidad y veracidad en los contenidos, fomentar la iniciativa de los propios empleados, fortalecer la imagen de marca y lograr un mayor alcance en las Redes Sociales.

2.    Trazar una estrategia que defina unos objetivos específicos, concretos, medibles y alcanzables:

Estos 5 pasos deben ayudarte a trazar tu plan de acción:

Conoce tu propia marca: Es importante tener clara tu identidad, quién eres, cómo eres, qué quieres que los otros piensen y digan de ti. Una vez tengas esto claro, sabrás qué personalidad deseas transmitir a través de las Redes Sociales. El despacho definir bien sus objetivos: aumentar la reputación digital, atraer tráfico a la web, lograr interactuar con los clientes, posicionar la marca del despacho, ofrecer servicios, captar clientes, etc. Para cada uno de ellos, se debe actuar de una forma u otra.
Selecciona las Redes Sociales en las que quieres estar presente: según al tipo de público al que quiere dirigirse el despacho, hay que decidir en qué Redes Sociales posicionarse. Existen infinidad de ellas y cada una tiene su función. Por ejemplo: si el objetivo es llegar a mucha gente, la mejor red social sería Facebook. Si es llegar a personas con un perfil muy profesional, deberíamos utilizar LinkedIn. Mientras que a través de Twitter se pueden mantener conversaciones y compartir contenidos de un blog con mucha rapidez. Hay que situarse en aquellas en las que la gente se sienta cómoda, e sepan utilizar y en las que se esté más seguro de que se van a recibir interacciones positivas por parte de los usuarios.
Identifica y organiza los contenidos que quieres compartir: es importante marcar fechas límite para la consecución de los objetivos. En Redes Sociales son muchos los que dejan todo a la improvisación, pero tener un buen calendario de contenidos y cumplirlo es clave para lograr buenos resultados. Tomarse una tarde para generar ideas, definir temas, seleccionar a los responsables de la generación de contenidos y planificar los días de publicación, hará que la gestión de las Redes Sociales se haga de una forma más eficiente, que seguro tu audiencia sabrá valorar.
Define un plan de trabajo: es clave para mostrar unidad. Para ello, habrá que consensuar unos mensajes clave que sean coherentes, definir los temas clave (cuáles se publican y cuáles no) o el tono del lenguaje (tratar de usted, tutear, ser serio o tener un toque de humor, etc.).
Manos a la obra: una o muy pocas personas serán las encargadas de gestionar el perfil principal del despacho. El resto del equipo debe apoyar, compartir y generar interacciones con las publicaciones del despacho. Es la hora de poner en práctica todo el trabajo previo en las Redes Sociales que te hayas posicionado. Recuerda: mantente activo y no desaproveches oportunidades.

3.    Capacidades del equipo:

Lo habitual en los despachos de abogados es que no todos sus integrantes sepan manejar las Redes Sociales. Por ello es importante formarles y lograr que sean capaces de extraer el máximo provecho de ellas. Deben conocer la filosofía de funcionamiento que las inspira, las diferentes utilidades que ofrecen y el tipo de contenido que tiene éxito en ellas.

Además, es interesante que entiendan también las numerosas herramientas (gratuitas y de pago) que facilitan la gestión de las Redes Sociales. Algunas pueden ayudarnos a localizar contenidos de interés, como en el caso de Feedly; a gestionar los perfiles de Twitter con TweetDeck o incluso todos los perfiles que se hayan dado de alta en las Redes Sociales, como Hootsuite o aprovechar los contenidos ya preseleccionados como ofrece el agregador de contenidos LawandTrends.

Además, la formación debe centrarse no sólo en la transmisión de conocimientos técnicos de manejo de las Redes Sociales, sino en la del desarrollo de la que nosotros llamamos “inteligencia emocional virtual”, es decir el conjunto de habilidades que ha de tener quien desea tener éxito en ellas: empatía y simpatía virtual, constancia, búsqueda de la excelencia, etc.

En nuestra experiencia, la formación a medida es la mejor solución, pues permite transmitir en el proceso formativo los objetivos que la firma se haya propuesta y dos sesiones de tarde, son suficientes para formar un equipo en este campo.

4.    Análisis de resultados y actuar en consecuencia:

Una de las enormes ventajas de las Redes Sociales es que todo o casi todo lo que pasa en ellas, puede medirse. De nada serviría trazar una estrategia en marcha si después no podemos evaluar los resultados obtenidos. Medirlos nos servirá para ver cuáles son nuestros puntos fuertes y débiles, conocer quién tiene un verdadero Engagement con nuestra marca, descubrir nuevos públicos, detectar contenidos de interés, saber cuál es la mejor hora para publicarlos, etc.

Quizás los resultados no sean los esperados a la primera, pero esa es parte de la esencia de las Redes Sociales. No hay una fórmula mágica para conectar con los seguidores, sino que mediante el método de prueba-error probarás varias estrategias, hasta alcanzar el éxito. Y el Engagement del equipo, es decir su compromiso de apoyar la estrategia en redes de tu despacho, es parte esencial. Con ellos, el altavoz alcanzará la máxima potencia, llegarás a audiencias mucho más amplia y además, lograras una mayor cohesión y alineamiento con los objetivos corporativos. Eso sí, no te olvides de reconocer y premiar a quien se sume a tu reto. El engagement es uno de los métodos más objetivos para identificar quien realmente se ha comprometido y quien asume la responsabilidad de hacer crecer el negocio apoyándolo con sus propios activos intangibles: su red de contactos y su inteligencia virtual.

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